La loi Evin : Comment mettre en avant votre bière ou votre vin ?

Sep 18, 2020 | Réglementation

Blog_La loi Evin Comment mettre en avant votre bière ou votre vin

La loi de Claude Evin du 10 janvier 1991 vise à encadrer la publicité et la communication en faveur de l’alcool et le tabac en France afin de protéger les jeunes contre une consommation excessive ainsi que les femmes enceintes, mais aussi réduire les méfaits de l’alcoolisme. Elle limite drastiquement le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées et encadre les opérations de marketing.

Elle proscrit toute publicité de boissons alcoolisées à la télévision, au cinéma, sur certaines tranches horaires à la radio, dans la presse à destination de la jeunesse et plus globalement toute publicité incitant à la consommation d’alcool et visant les jeunes et les mineurs. Il faut aussi noter que toute sponsorisation sportive est strictement interdite et que les affichages sont également encadrés.

Comment mettre en avant votre vin ou votre bière sans enfreindre la Loi ?

Qu’est-ce qui est considéré comme de la publicité ?

Est considéré comme publicité « le graphisme, la présentation, l’utilisation d’une dénomination, d’une marque, d’un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelant une boisson alcoolique ».

Qu’est-ce qui est autorisé ?

La loi limite la publicité des boissons alcoolisées à « l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit ». Vous ne pouvez donc communiquer que sur des caractéristiques dites « objectives » de votre produit.

Néanmoins, depuis la réforme de 2016 « Ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, au sens du présent chapitre, les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine, ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime. »

La communication faisant référence au savoir-faire, au terroir, à l’histoire ou aux traditions, entre autres, n’est pas considérée comme un message publicitaire. Pour votre publicité sur le web, pensez donc à mettre en avant votre savoir-faire tels les secrets de fabrication.

Il est possible de faire de la publicité sur le web, mais pas sur des sites destinés à la jeunesse ou liés au sport.

Pour résumer, la publicité est limitée aux indications suivantes :

  • Le degré d’alcool,
  • La dénomination,
  • L’origine,
  • La composition du produit,
  • Le nom du fabricant et de son adresse,
  • Le mode d’élaboration,
  • Les modalités de vente,
  • Le mode de consommation,
  • La couleur de la robe,
  • Les caractéristiques olfactives et gustatives,
  • Les distinctions obtenues,
  • Les appellations d’origine.

Quels sont les supports autorisés ?

  • Internet depuis 2009 : bien que la publicité pour les alcools soit autorisée sur Internet, il est cependant interdit de la diffuser sur des pages et des sites web destinés à la jeunesse ou liés au sport.
  • Les formats publicitaires utilisés doivent être clairement identifiables comme publicités, et ne doivent pas être intrusifs comme l’est une vidéo à lancement automatique, une fenêtre pop-up ou une bannière sur un site. En ce qui concerne le contenu d’un site web ou des articles de blog, la loi Évin n’indique aucune limitation, si ce n’est un lien entre le sport, la jeunesse et le vin.
  • La presse écrite (journaux, magazines), sous forme visuelle ou publi-rédactionnelle.
  • La radio pour les publicités liées aux vins, aux bières et aux spiritueux, mais des tranches horaires précises ont été fixées par décret, avec l’avertissement est « pour votre santé, attention à l’abus d’alcool ».
  • Les affiches, enseignes, affichettes (70x50cm) et objets publicitaires sont autorisés. Sur les visuels, les consommateurs ne doivent pas apparaître : seuls les barmans, brasseurs, vignerons, cavistes sont autorisés, dans le cadre de leur activité. Le message sanitaire « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » doit être parfaitement lisible.
  • Les inscriptions sur les véhicules utilisés pour la livraison des boissons sont acceptées, mais elles doivent être limitées à la désignation des produits, au nom et à l’adresse du fabricant.

Qu’est-ce qui est exclu ?

  • Interdit de montrer des consommateurs : Le contenu publicitaire ne peut vanter les vertus de l’alcool, et ne peut mettre en scène des personnes buvant ou s’amusant. La mise en avant des sensations procurées par la boisson est donc interdite.
  • La publicité dans la presse pour la jeunesse et la diffusion de messages publicitaires à la radio le mercredi, et les autres jours entre 17 heures et 24 heures.
  • La publicité à la télévision et au cinéma.
  • La distribution aux mineurs de documents ou objets nommant, représentant ou vantant les mérites d’une boisson alcoolisée.
  • Le sponsoring, ou parrainage, est complètement interdit lorsque son objectif est de faire de la publicité directe ou indirecte pour une boisson alcoolisée.
  • La vente, la distribution et l’introduction de boissons alcoolisées dans tous les établissements d’activités physiques et sportives (une autorisation d’ouverture de buvette lors d’une manifestation sportive peut toutefois être délivrée sur demande.).
  • Les publicités en faveur des fêtes et des foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales
  • Les publicités en faveur des musées, universités, confréries ou stages d’initiation œnologique à caractère traditionnel ainsi qu’en faveur de présentations et de dégustations

Quelles sont les sanctions ?

  • Les sanctions peuvent dépasser les simples sanctions pécuniaires (art L3351-7)
  • Maximum : 75000€ ou 50% des frais engagés
  • Récidive : Possibilité d’interdire la vente de la boisson pendant 5 ans
  • Suppression, enlèvement et confiscation de la publicité

Loi Evin et réseaux sociaux

Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter ne sont pas considérés comme étant principalement destinés à la jeunesse, et représentent de bons supports publicitaires.

 

Les obligations sur les réseaux sociaux :

  • Inscrire la mention « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » dans le descriptif de votre page et sur vos contenus mettant en avant des bouteilles ;
  • Produire des contenus qui n’incitent pas à la consommation d’alcool (valable aussi bien pour les textes que pour les images) et qui restent neutres c’est-à-dire qui ne fassent pas référence à des notions de fêtes et de plaisirs ;
  • Aucun argument sur la teneur en alcool. Est en revanche autorisé, la possibilité de parler des valeurs de la marque, des arômes de votre breuvage, de l’histoire de votre maison de production ou encore du terroir de vos vignes ;
  • Ne pas faire de ventes privées, d’échanges et d’offres d’alcool sur Facebook et Instagram, y compris dans des groupes ;
  • Mettre une restriction liée à l’âge sur vos pages Facebook, Instagram, Twitter, etc. pour que les mineurs n’accèdent pas à votre page ;
  • Lorsque vous faites un jeu concours, attention de ne pas « inciter à la consommation ». Par exemple, ne demandez pas aux internautes quel est leur vin préféré, mais plutôt des questions techniques. De même, pour les lots, privilégiez des verres à vin, des accessoires ou des kits de sommelier ou de brasseurs plutôt que des bouteilles à gagner ;

Pour contourner le problème, et s’attirer une visibilité maximale, certaines marques ont décidé d’infiltrer des influenceurs sur les réseaux sociaux par le biais d’une rémunération contre une visibilité, généralement un post sous forme de belle photo. Là où la loi Evin rend la tâche plus amusant, c’est qu’elle oblige à être inventif, original. A parler de vos produits sans trop les montrer, à créer un storytelling de marque sans en dire trop.

Les solutions pour vous mettre en avant sur les réseaux sociaux :

  • Le marketing de l’indication : traduit une fonction professionnelle (sommelier, caviste, viticulteur, etc.). Elle peut porter sur les métiers premiers du produit, composition et/ou mode d’élaboration.
  • Le marketing de provenance : communiquer sur l’origine des boissons alcoolisées. Les objectifs sont de transmettre des valeurs en mettant en avant ses savoir-faire, son histoire et ses origines.
  • Le marketing promotionnel : mettre en avant les appellations d’origine, et de mettre en avant les lieux de production, la nature du sol, le climat local,…

Nous pouvons vous accompagner pour votre communication dans la mise en place d’un storytelling ou la réalisation de visuels graphiques pour vos réseaux sociaux.

La loi Evin et les apéros vidéos

Pour trouver de nouveaux consommateurs, ou faire vivre son réseau de clients, le professionnel peut organiser un apéro vidéo. Plutôt que d’un véritable apéro, il s’agira en fait de proposer une dégustation commentée de ses produits. L’organisation par le producteur ou le distributeur ne s’apparente pas à l’ouverture d’un débit de vente temporaire puisqu’il n’y a aucune vente de boisson au cours de l’événement, les participants ayant acquis leurs boissons préalablement.

Un producteur ou un distributeur de boissons alcoolisées peut communiquer sur les apéros vidéos pour mettre en avant leurs produits. Néanmoins, cette communication s’analyse comme une publicité pour leurs boissons alcoolisées et elle est de ce fait soumise à la loi Evin.

Toute communication sur des supports traditionnels et sur des supports digitaux (sites de marque, réseaux sociaux…) doit respecter les thèmes autorisés et comporter le message sanitaire. La communication peut mettre en avant certaines des références de la gamme, les mets qui accompagnent les boissons (thème du mode de consommation), ou si un échange s’établit entre les internautes et celui qui communique, l’adresse où l’internaute peut trouver les boissons à proximité de chez lui (thème de l’adresse d’un dépositaire) .

Si la communication est faite par un distributeur, il peut mettre en avant les heures d’ouvertures ou le prix (thème des modalités de vente).

Plutôt que d’inciter les internautes par des formules telles que « Invitez vos amis à votre apéro vidéo… », il pourra présenter la communication sous forme d’apport de conseils « Si vous organisez un apéro vidéo… ».

Se former sur la loi Evin

Cette loi, pas toujours très claire, ce qui permet notamment de la contourner avec des astuces, peut aussi poser des problèmes légaux aux professionnels soucieux de la respecter.
Afin de tout savoir sur la loi Evin, une formation e-learning sur la bonne application de la loi Evin a été développée par Vin & Société, Brasseurs de France, FFVA et Les Spiritueux : https://loievin-modedemploi.fr/
Ce MOOC de 45 minutes vous permet de parcourir l’essentiel des dispositions encadrant la communication des boissons alcoolisées, qu’elles soient relatives à la loi Evin elle-même ou aux principes déontologiques regroupés dans la Recommandation « alcool » de l’ARPP.

Pour aller plus loin…